开【羽绒服】天猫店:七个月亏2000W,为什么会这样?


电商的热潮(不只是淘宝,甚至是在世界各地)往往在初期会创造出一大批「新手老板」,但是随着市场专业化后,仍用传统商业模式操作网络的人,多半也因此惨赔出场。接下来这是真事,从事女装羽绒服货源多年,曾看过一个开天猫七个月就赔了两千多万人民币的老板,而且他这两千万连流量都没有换到,全亏在库存上。

这位老板是在江苏省常熟市营业,这里是中国羽绒服的生产重镇,几年前因为欧洲债务危机,外贸的订单量少了很多,许多依靠以出口为主依赖OEM 的工厂生意一落千丈,有些厂家在此时不得已只选择上网销售。其中一家有17 年男装生产经验的工厂,过去主要销往英国及荷兰市场,它有60 多个员工,厂房近4000平方,平均每天可以生产3千件羽绒服,相对于当时其它网络品牌,这家工厂已有自行生产的优势,对市场的反应也可以比其它同行要来的快。它的经营者能根据多年的经验及现下的走势来判断备货量,一方面避免旺季到来时货可能不够卖,二来又不愿意受外贸订单减少的影响而停工。

于是,这位老板便以为网络电商的做法应该也「差不多」,而且对他的工厂来说,淡季时工人薪水较低、各方面成本也低、布料原料又充足,而这时候是传统商家「压货」的时间,他即在九月时就开始大批屯积冬天才开卖的羽绒服。当时他看来一切都是那么美好:自己能生产,量跟款都不是问题,成本又低,于是他就开了家天猫店,准备在网上销售。

一般服装厂单一个款式都是至少要一万件才接单生产,通常一款是两到三万件,热销款都在五至七万件左右,他看到一些网上销售的同行做的都不错,以为「在淘宝做做活动、买买广告」就能把货都卖出去。因此,最初他在挑选款式的时候就没有针对网络客户做定位分析,直接就照搬工厂的款式全上,商品的品质完全是照过去外贸加工的标准做的。

然而,在完全没有累积任何的销售纪录、没有打造「爆款(在短时间之内创造极高销量的单品)」的经验、也完全没有任何淘宝及网络销售的试炼情况下,就准备了「每种款式五万件」的备货量,店铺的SKU(保持库存控制的最小可用单位,就是商品的最小分类管理,一个款式有五个颜色就是五个SKU),一直保持在25 个款式左右,但是最终他的天猫店没有出现过任何一个热销款。

这位以简单又粗暴的方式,「把线下品牌成功经验带到网络的新品牌」中经营的老板,原以为两者模式都差不多,可是其实市场、客群都完全都是不同的。他经营一段时间后毫无起色,就开始病急乱投医,把商品的售价拼命往下调低,想要先赚点流量跟知名度,结果更惨,许多买家都认为「便宜没好货」 ,而且低价带来的客人都是没有回头率的,因为这类客人就是为了便宜而来,对其他高价商品或是之后如果调高售价的商品是完全不买单的。

尤其, 在淘宝的整个竞争场域上,往往充满了没有最低价,只有更低价的卖家。在一连串的降价策略无效之后,这位老板已经不知道该如何制定价格了。

至于他在营销的推广上,店铺完全依赖直通车,就是买关键字,他花了平均「点一次五块人民币」的费用购买,结果直通车带来的总成交额还不够他开直通车的总费用。眼见入不敷出,只好裁员。他为了在淘宝做生意,甚至还进驻了专门的电子商务园区──就是那种提供了包括办公室、仓库、物流服务、光纤网络、甚至摄影服务的园区,有点像地方的软件园区,而仓库跟办公室的租金一年是15 万人民币,其余如摄影、美工外包,或是「视觉外包」(就是一手承包包括摄影、美工、设计及品牌包装企划)等等,有按件也有按天、按时收费的成本,他的视觉外包平均一小时花1 千2 百元人民币,员工包吃包住,平均一个人一个月4 千元人民币。在经营不顺遂后,这家原本 16 人的公司,一下缩到 8 个人。

为了摆脱之前带给客人的廉价感,而且眼看就要进入冬天的羽绒服销售旺季,于是他又决定调高价格,但因为缺乏品牌的概念,也不懂客户经营,更不懂经营其它平台引进流量,所以也无法培训员工,而且原来出口国外的衣服尺码及款式各方面都跟内销市场不同,因此客户给他店铺的评价跟感觉都不太好。

这恶性循环还没完。在发现「涨价之路」行不通之后,店铺的单品又调回原本的低价,所有衣服的毛利率差不多10%左右,每天的「UV」(独立用户数量,一天内同一个IP 只会被记录一次)量在9 百到1 千左右,每日成交量只有二十多单。他原本成本价70 多块人民币的羽绒服上了「聚划算」,只卖99 块并且「包邮(免运费)」,再加上各种营销费用、退换货费用,结果就是卖越多却赔越多。

总计七个月内,这位老板换了三个运营店长,每个月薪都在1 万元人民币以上,但平均每个人只做了两个月,他自己也承认他是外行,可是又爱管事,看生意不好就进来插上一脚指挥大家,而且最要命的是,有时听了朋友的一句话回来就立刻改变做法,还没做出结果马上又变,朝令夕改的结果就是打乱整个店铺的经营节奏。

最致命的一击是:这位老板又没有先熟悉淘宝严格的卖家管理规则,使得他的店铺还曾被扣分到禁止所有营销活动。他的心情每天跟洗三温暖一样上上下下。他最初想挟自有工厂,以自产自销不用担心供货及调货问题的优势进军,最后也只能黯然以关店认赔收场。

十年淘宝,让许多小卖家成为了日进斗金的大卖家,但也有很多投入者一开始就注定要关门或是转型失败被淘汰。

许多人在做网店之前没有任何做生意的经验,低价、广告这两种最原始的方式也是这些人面对问题时唯一能想到的,广告成本会越来越高,而一味降价这种纯促销做法也不会给自己带来长远的利益,甚至会加速自己的灭亡。

现在,要开一家淘宝店已经很难了,经营得好则绝对比局外人想像的更困难。相较于目前淘宝的流量费用,从外部引进流量的成本明显低上很多,网络本来就是一个比流量的世界,小卖家花百分之二十的佣金费用买流量,金额可能还远低于大卖家佣金的百分之二;因此,绝大部份的流量永远是掌握在大卖家的手中,如何在外部引进流量,应该是目前所有淘宝一般卖家最重要的课题,否则在淘宝站内硬拼的结果,小卖家一定是惨兮兮。

光就这一点,我几乎可断定完全没有淘宝经验的人上了淘宝开店,大概都会比自己想像中还要快就关店,而且很可能是迫不及待的关店,因为要经营下去实在是太痛苦了。

说实话做档口网这十年,春夏秋冬,真正做的好的还是羽绒服,大部分是为天猫店提供羽绒服货源,但是淘宝网及电子商务变化之快、玩法之多,套句常说的话:「这水太深了。」,每每想到这位同行,仍心有余悸,不断提醒自己:“不能做成库存收割机”

但是,这也不代表大家完全没有机会,只是提醒大家除了应该具备的过硬条件之外,耐心的研究及对营销的想像力,可能才是电商胜败的关键点。

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