卖服装如何定价?开服装店该怎么定价?


近年来快时尚ZARA或者H&M、优衣库等企业之所以能够快速建立 “时尚”“低价” 形象,不外乎其运用丰富、动人与灵活的定价策略成功所致。我们都知道,消费者对高品质、低价格商品的追求是永恒不变的。然而,经深入研究后,我们就会发现这些知名企业的低价策略并不仅是在低成本上直接反映出低价格那么简单。我们不难发现,他们的许多商品价格与我们经营的店并无多大区别,但却能让消费者形成低价的深刻印象。其中的奥秘乃在于他们除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格” 的经营法则外,更重要的是他们着眼于消费者心理感受所形成的效应,大量运用定价艺术与高超的价格策略来实施完善的价格管理。以下根据女装货源档口网(微信号:dangkouwang)对于线下的价格调查,提出部分拙见,希望能对经营服装生意的你带来一些帮助。

一、“高低价” 原则

所谓的“高低价”的定价原则,即将店内销售商品分为高价、低价与市场同一价等三类。大家应该记得近年来某连锁店常打着 “保证最便宜” 的口号。其实他们的低价并非包括所有商品,而是巧妙的采用了 “高低价” 的价格策略罢了。

日常消费品的价格策略

对于日常消费品,通常应采取低价策略。这是因日常消费品,由于购买率高,消费者对其价格波动十分敏感,并且容易因为与别家店的比较而迅速形成价格便宜的口碑。例如,对于某品牌的内衣,多年来的零售价都保持在160-165元之间,并且己经成为消费者认可的心理价位,然而,某服装大卖场却只卖125元,促销期间甚至只卖99元,而这样的价格几乎是等于或低于其他店铺的进货成本价。

限时价格策略

为提升市场占有率,提高企业知名度,在逢年过节或大规模的主题促销活动中,大型连锁店通常会处理一些极低价格的商品来刺激消费者的购买冲动。常见的做法是在本来就比较低的价格基础上,与厂商协商在限定时间内推出超低价格商品以刺激买气、带来大量人气。

一般商品价格策略

对于那些消费者并不敏感、同类品牌较多、短期内又很难进行价格比较的商品,一般大都采用正常成本加上适当的毛利进行定价,但这种定价通常是以不高于市价为原则。

冲动性商品价格策略

对于一些以追求时尚新潮年轻人为主要消费对象的商品,如新款服饰、潮流服饰、明星代言服饰等等商品,往往随机购买率较高,消费者对商品价格并不是特别在意。因此,通常可以将这类商品的价格订得较高一些,以获取高额利润,同时又可提升卖场的高格调整体形象。

二、差别毛利率定价法

低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品采取差别毛利率定位,既能保证较高的利润水准,又能达到低价促销的效果。美国超级市场之父,迈克尔‧卡伦,他首创的差别毛利率定价法。就是依据不同品类商品来订出不同的毛利率,以商品的进价加上某固定的毛利率作为售价。这种定价方法的特点是既维持了商店的正常盈利水准,又能让消费者感觉到卖场的低价策略。

常见的做法是将27%的品类按进价出售,18%的品类以进价加上5%来定价,27%的品类以进价加上15%来定价,剩下的28%的品类以进价加上20%来定价,再此公式下所有商品的平均毛利率约在9%左右。

例如在某大型服装卖场,其商品价格的毛利率分布如下:袜子、内衣、围巾为3-5%,潮流单品17%,基础款为30%,帽子、鞋子等等为15-30%,促销款为7%。这种毛利率设计下的商品零售价格比一般卖场都要低5-10%,再加上从各个品类商品中,每天都会抽出一部分商品做为特卖,这部分商品的销售价格都是以进价,甚至比进价还低上20%来销售,这是他们提升来客数的最有力手段之一。此模式下其总体商品毛利率却都能控制在7%左右,远低于同业9%的平均水准,因此实现了低价卖场的定位,但每天的交易额都非常高。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法,就是根据竞争对手的定价策略,采取不同的定价方法来取得竞争优势。一般而言,在商店开业初期,竞争导向定价方法最为常用。因为只有在比竞争对手更低的价格上来进行销售,才能吸引到更多竞争对手的目标顾客。所以说,低价策略是成功打开一个市场的万能钥匙也不为过。

实行竞争导向定价法,必须根据竞争对手目前的销售价格和采购价格,估计对手可能做出的价格变动,在销售高峰期(如星期四晚上或假日前一天晚上)到来之前,对价格进行调整,以比竞争对手平均售价稍低的价格进行销售,以争取到更多的顾客。另外,已可以运用"某类价格区域最低策略法",如每隔一段时间选定一两类低价消耗品、需求量大、周转快、购买率高的商品作为先锋特价商品,其价格一般要比竞争对手低20-30%,以吸引顾客。

然而每家店都有其相对的竞争优势,很难在所有商品价格上都做到比竞争对手低,因此在与竞争对手竞争过程中,要注意把握自己的商品优势,并结合成本定价策略,适当、即时的调整价格。

心理定价法

除了直接降价促销方式外,另一种更为有效的定价策略,就是运用心理战术,实施心理价格策略,制定能拨动消费者心弦的价格。此方法称为"心理定价法",即依据消费者购买时的心理来订定商品价格。常用的心理定价策略主要有以下几种:

整数定价法

所谓"整数定价法",就是采用整数价格来定价,如将商品价格定为1000元,而不是998元,会给顾客一种“一分钱一分货” 的感觉,借以树立商品的高品质形象。其主要运用于高级服装与大品牌服装,这样可以使其价格提升到较高的等级,借以满足消费者的高消费心理。因为顾客会感到购买这种商品与其身份地位、家庭等协调一致,从而迅速做出购买决定。

尾数定价法

所谓 "尾数定价法",是利用消费者在对数字感觉的某种心理来订定尾数价格,使消费者产生商品价格较便宜、店家定价认真以及售价可能接近成本等信任感。这种把商品零售价定成零头结尾的非整数做法,是一种极能激发消费者购买欲望的价格策略,其出发点是认为消费者在心理上总是存着零头价格比整数价格低的感觉。

对于需求价格弹性较强的商品,尾数定价策略往往会促成需求量大幅度增加的状况。因为非整数价格虽与整数价格相近,但它带给消费者的心理讯息是不一样的。标价1000元的商品,通常要比标价991元的商品更难以出售,原因就在于消费者不相信产品的成本与合理利润之和正好等于1000元; 而991元却能让消费者产生“看来这家商店的标价很诚实,不然为什么不写个990元,还加个1元干嘛呢?” 的想法。

另外,不同的数字会带给消费者不同的价格印象。根据研究显示:

1、2、3、4 等四个数字给消费者的价格印象是 “贵” 的感觉。

6、7、8、9 四个数字给消费者的价格印象多为 “便宜” 的感觉。

另外0、5给予消费者的价格印象则是 "适中"的感觉。

声望定价法

据说某商店橱窗有一件标价880的女装卖了好久都乏人问津,店长灵机一动将标价改为1680后,很快的销售出去。这就是所谓的 “声望定价法” ,就是针对消费者 “便宜没好货” 的心理,尤其是在消费者心中有声望有信誉的商品特别要采用此价格策略。价格高低时常被认定为商品品质好坏最直接的反映,特别是针对名牌商品时,这种心理意识特别强烈。

分割定价法

绝大多数的消费者对价格都非常敏感,对于高单价的商品,若要让顾客感觉不贵,那么就可以应用这种技巧,来造成买方心理上的价格便宜感。价格分割主要包含以下两种形式:

1. 用较小的单位报价:例如,一盒1800元(90颗)的保健食品,若把他分割成可服用90天则每天仅需花费20元而已,消费者就不会觉得贵。甚至可分割成刷卡六期零率则每个月仅付300元而已,更能有效说服消费者购买。

2. 用较小单位商品的价格进行比较:例如20元只能买瓶矿泉水,您只要每天自己带水喝,省下的钱就能买到健康,何乐而不为呢?

习惯定价法

所谓 "习惯定价法",就是按照消费者习惯价格定价。如日常消费品的价格,通常在消费者心中己形成一种习惯性标准,符合其标准的价格被顺利接受,偏离其标准的价格则易引起疑虑,因此高于习惯价格常被认为是不合理的涨价,若低于习惯价格又使消费者怀疑是否货真价实。因此,这类商品价格要力求稳定,避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时,应同时采取改换包装或品牌等措施,避开习惯价格对新价格的抵触心理,引导消费者逐步形成新的习惯价格。

弧形数字定价法

根据市场调查发现,在生意兴隆的卖场中商品定价时所用的数字,按其使用的频率排序,先后依序为5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象并非偶然出现,究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数位,如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感,较易为顾客接受; 而不带有弧形线条的数字,如1、7、4等就比较不大受欢迎。因此在卖场商品销售价格中8、5等数字最常出现,而1、4、7则出现次数较少。

系列定价法

所谓“系列定价法” ,就是针对消费者乐意比较价格的心理,将同类商品的价格带特别给予区分,形成价格带列,使消费者在比较价格中能迅速找到其习惯的价格带。如同样的一件商品,可按照品牌的不同等级给予不同的定价,让贪图便宜的消费者在比较之后乐于选购低单价的品牌,而有虚荣心理的消费者乐于选购高单价的品牌。

均一价定价法

此定价方法特别适合M型社会下的价格策略,目前快时尚的服装店铺都是采用这种策略。也就是说只每样商品不论大小尺码都是39元,这样就很容易抓住顾客的好奇心。最近也有些统一价商店为因应消费者对高品质的需求,也推出了199与399的超值商品来提升高品质价格带。

四、不定期的轮流折扣定价法

所谓的 “不定期的轮流折扣定价法” 就是A商品在一定周期内以优惠折扣价销售,然后恢复原价,接着将B、C¨商品依次轮流折扣销售。此方法迎合了消费者贪便宜的消费心理,在频繁的价格变动中,让顾客不时感受到降价的趋势,促使消费者提前消费。

五、严格把控敏感商品价格水准

低价策略虽然是吸引顾客、提升销售额的好手段,但是没有利润是不能生存的,所以商店并不能依靠这些低价商品来维持。因此建立一个良好的价格系统管理流程才是根本之道。如针对不同区域的竞争程度和消费习惯,制定出不同的价格弹性指数以及敏感商品的分类标准,并制定不同的竞争调查频率,才能保有您的商店在商圈内的 “超低价格” 形象。

结语

根据调查显示,有70%消费者其购买衣服决定是在商场做出的,而他们只对部分商品在不同卖场的价格有记忆,这部分有记忆的商品称为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品,例如基础款毛衣,对这些敏感商品实施低价销售策略,可在市场上拥有绝对的竞争优势,并树立价格便宜的良好形象。同时在对不同品牌商品的选择上,应充分利用二八法则,选择有市场开拓能力的少数品牌去实现多数的销售。如此才能大幅的压缩卖场的商品种类数量,以降低滞销品及管理成本。

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