服装店生意难做?一周的监控数据可不会撒谎


一个十平方左右大小的女装店,为何人流来来往往生意火爆?为何新品上架一周产品就被抢购一空?为何顾客的转化率如此之高?通过这次走访女装货源档口网杭州线下生意最好的一名代理商的服装店,调取的店铺的监控数据,通过影像分析技术,以及wifi热点分析,取得了店内消费者的消费行为,并且利用运算交叉分析产生了大数据报告,通过掌握不同时段店前客流量、进店客流量高低及转换率,同时根据精准的客流量数据来安排最佳的员工排班状况,符合客流量的高峰期及离峰期的需求,来看看都有哪些数据值得我们学习,有了这些交叉分析数据资料后,店家就开始着手进行店内商品陈列改善动作,包括动线规划、商品陈列位置、汰换冷门商品等等。

一,店内环境与人员流通状况

店内环境在商品和服务品质的基础上,扮演了一个非常重要的角色,消费者由女装店的外观、装修以及产品的陈列等等线索,可以初步对店内的产品品质和价格有一个印象,因此店内环境对于消费者购买意图以及行为具有一定的影响力。有时候,店内的环境氛围影响力甚至会超越产品的本身,这也是为什么这位店老板会依据店铺的定位来选择合适的产品销售位置,通过一周的监控数据查看消费者店内的流通情况分析图如下:

店内人流流通状况(数据来源:档口网代理线下实体店)

店内环境指的是服装店的实体周围环境,这里面由许多因素所构成,包括音乐、灯光、布置、陈列以及人的元素,又可被分为外部环境与内部环境,从购买地点的观点,消费者会根据店内人流情况、清洁与否、周转情况、结帐窗口等来评估在某商店购买与否。若服装店在显要属性(价格与品质)都相当,消费者会根据商店给人的气氛或服务人员的态度来加以选择。商店环境中的各个因素,不论是音乐、陈设、服务人员或商店带给人们的印象,都会影响到顾客的购买意愿,所以将其列为购买意愿的关键影响因素之一。

二,店内陈列与产品销售状况

首先店内环境对知觉商品品质有正面影响,店内环境设计可以作为顾客评估商品品质的重要基础,其次消费者对于产品知觉的满意程度,是来自于店内情境、商品本身及服务体系整体的配适,环境线索若促使消费者推论此商店环境是正面的、愉悦的及低风险时,消费者会对商店产生正面的态度,并在舒适的商店环境中会愿意消费更多时间和金钱,通过一周的监控数据,显示消费者经常查看的区域热力图如下:

产品查看热力图(数据来源:档口网代理线下实体店)

当消费者选购商品时,会依据本身的经验与外在的环境判断,消费者会开始去评估与考虑,经过了比较与判断,产生消费者购买行为。因此在消费者行为或行销研究上,常常利用购买意愿来衡量消费者的行为意图。而所谓购买意愿是指消费者对某一产品的主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。

据这位代理档口网女装的店家反映,虽然自身的店铺产品都有品牌,但知名度并不高,并没有任何抽象的定义,但店内展现的女装形象、定位,再加上所要提供给消费者信息均已功能性为主,突出消费者利益为基础,更多的时候是为了解决消费需求,强调功能表现,满足消费者知觉上的取悦、多样化及认知上的刺激,若是以消费者心理感受而言,多为表达理智性诉求。

三,通过客流量时间段进行价格促销

通过监控数据分析,根据一周统计的人数情况以及上面介绍的热力图,进行价格促销以达到销售额的提升。在介绍价格促销之前我们先来认识一下所谓的“购买决策过程”

购买行为在心理上是一种决策过程,消费者为了满足需求,会依据本身的经验与外部因素来判断,当到达相当的累积后,消费者则开始去评估与考虑,经过了比较和判断,于是消费者决定购买某一商品,这就是消费者的「购买决策过程」。

人数统计(数据来源:档口网代理线下实体店)

店铺人数变化趋势图(数据来源:档口网代理线下实体店)

通过上述数据店主设置了固定时间段的价格促销策略,在消费者对产品熟悉度的增加的前提下,当消费者对产品的属性及消费者本身的认知到一定程度:即消费者对产品的认知越大,购买意愿就会越高。这时候价格的促销消费者而言,是建立品质及价值的重要指标,消费者会以价格作为衡量产品品质与所付出金钱是否值得的依据。

促销最主要的目的仍是刺激消费者的购买意愿以达到对消费者的沟通目标,美国行销协会对促销的定义为: 一种有别于人员推销、广告与公共报道,而有助于刺激消费者购买与增进中间商效能的营销活动,如产品陈列与展示、产品示范等不定期、非例行的推销活动。价格促销乃指销售活动时针对某特定数量的商品(服务),给予相对较低的价格,或是在相同价格下,可以购得较多数量的商品(服务)而言。

价格促销是促销活动中最常见的一种行销手法。价格促销是指厂商针对某特定的商品或服务,给予相对较低的价格,包括价格折扣、折价券等等。在许多实证研究中,「合理的价格」常成为消费者在作购买决策时的一个重要的讯息。而「合理的价格」则指在交易时,愿意为「知觉到产品的价值」所付出的货币的牺牲和非货币的牺牲总和。

换种说法,消费者可以在所购买每单位的商品(服务)中,付出较少的金钱成本。因此,价格促销通常被商家用来刺激市场消费者的购买,以增加产品销售量。

“促销活动所使用的方法很多,各种促销工具也可互相组合运用。针对消费者所使用的促销活动,将消费者导向的销售促销技术分为样品、折价券、赠品、比赛、抽奖、还本和回扣、加量不加价、降价以及事件赞助等九种。 这里面当然有技巧,包含样品、折价券、优惠价、赠品、抽奖(竞赛、抽奖、游戏)、酬宾惠顾、免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销以及购买点陈列与展示。此外,从消费者促销活动观点,认为促销活动可分为样品、价格诱导(折价券、折扣、退款与回扣)、额外优惠(随货赠品、免费邮寄赠奖、自费赠品)以及竞赛等四类。"李老板如是说道。

我是真服气,生意被这位代理商做成这样,居然还能分析出这些理论,这让小编深深感叹女装零售与终端货源的市场货源销售的不同之处。

四,员工排班绩效与服务保证管理

通过一个星期的监控数据整理,通过与店内员工的沟通,由下图可知,消费者产生兴趣的偏好近而影响购买行为,通过产品自身传达的信息,再经过人为引导协助购买行为完成。消费的信息往往是通过自己或者别人的购买经验,来进行购买决定,尤其是较无经验的消费者会依赖别人的资讯来源。

员工数与顾客比例数字(数据来源:档口网代理线下实体店)

通过合理的时间段配比人员进行促销导购,来提升整体营业额的提升,这里的数据店主特意提醒我要要偷换概念,员工导购更多的是强调店铺本身的服务保证。在消费者决策购买的过程中,显著降低消费者对于风险的认知、增加消费者对于产品的信心,而「服务保证」则是产品保证对于人员服务的另一种延伸。

顾客比例图(数据来源:档口网代理线下实体店)

现在的店铺零售行业往往会引入在服务业中最经常使用「服务保证」彰显服务的特性,一个良好的服务保证,应该具备下列的五项重要原则:

1. 绝对的、没有条件的:商家所提供的保证,不应该附带任何的条件,它给消费者的应该是无条件的满意承诺。

2. 易于了解与沟通:商家应该通过简单、易懂的言语或文字将服务保证所提供的承诺详尽的告知消费者,使消费者可以很明确的知道他们在服务保证中可以获得什么。

3. 有意义的:服务保证应该着眼于两个项目,第一项为它对消费者来说是重要的,另一项为它对消费者来说是等值或超值的补偿,而对商家而言它则是一项金钱成本的支出。

4. 容易取得:对一位不满意的消费者而言,他不需通过争论或口角,甚至用主动投诉的方式要求商家服务保证。

5. 容易且快速的接受:当消费者请求商家履行保证后,消费者可以很容易、公平及快速的获得补偿。

而员工的服务应该是「无形的」、「同时的」、「差异的」、「易逝的」,所以会让消费者认为服务保证所提供的保证内容,会比实体产品所提供的保证内容所承受的风险还高,尤其是当消费者面对复杂、不熟悉以及需要长时间传递的服务时,消费者对于这种不确定性的风险的评估会更高。

当店铺的所有员工明白了“服务保证”这个概念后,对于解决:价格贵、消费者自我意识较高时、消费者对产品了解较低时、影响产品的失误率很高时、店铺形象很差时、当消费者决定再度购买时、店铺的口碑等等问题非常有效。

难怪生意是数千代理中最好的,细节决定成败,综合以上四点,我们不难发现正确的店铺流通规划、舒适的购物环境、合理的店内陈列、完善的价格促销体系以及员工服务理念提升与绩效管理是这家服装店成功的关键,有时候一件事情的巨大成功往往是重视了每一个环节的提升。

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