女装实体加盟店掺“市场货”成风,傲娇品牌方如何应对?


众所周知,传统服装零售受线上冲击较大,无论品牌加盟店还是路边精品店,天猫的那句“没人上街不一定没人逛街”已成实况,发展到现在,实体店业绩下滑、转化率低、库存压力大等问题屡见不鲜,很多零售商还用传统的固有思维在做事,品牌加盟订货会的营销模式会产生下面几种影响:

1、 产品更新周期慢,无法灵活迎合市场,如今消费者的需求受外界营销营销较大,变化很快,当下,再也没有一分钱买不走的品牌忠诚,消费者为情怀买单越来越少;

2、客单价——成交率——进店率形成恶性循环,各项费用增多而销量减少的情况下,很多店不得已提高单价维持生计,而单价越是提高成交率越低,成交越低越是没人进店,商家陷入苦而不解的无奈局面;

3、实体库存问题不容乐观,现在常见商场专柜当季就要进行清仓促销,促销打折耗费大量人力物力,虽然可以得到自欺欺人的业绩提升表象,但是实际拉低了全年的利润率,得不偿失。

以上例举事实的痛楚,已是行业内人士的心头疤,就算消费者平日里也初见端倪,然而并非所有商家都坐以待毙,已有部分做出了调整的势态,国际化快速反应的“小超队”, 重科技研发与明星效应的“精神院”和把风险归并于两端的“管理公司”,这种英雄所见略同的感觉,就是他们与国内传统品牌的区别之处。

其实只是说起来简单,要一个企业推翻自己原有的堡垒,之前的心血与成绩,形成差异化,这是要有断臂的决心,而且越大的企业,自下而上的反应越是缓慢。很多企业已经做出了很大的努力,像挑战跨界、降价策略、O2O、在品牌营销上加大力度等等,但是这些曾经的良丹妙药,好像并不能快速的讨好现在的消费者了,销售严重呈下坡路趋势、库存压力极大,这些问题没有好转的迹象。

据Wind数据统计:A股中40家上市服装企业发布2016年半年报,这些企业在报告期末的存货总量达到348.5亿元,在流动资产中占比35.08%。同时,这40家上市服装企业上半年的净利润总额仅有48.53亿元,也就是说,库存总价值相当于净利润总额的7倍还多。实际库存远不止这么多,这个数字其实是非常难以想象的!

最近我接触了一些代理商,通过交流我了解到这个行业中不得已的一种“玩法”, 代理商在当地代理经营了某女装品牌,临近销售旺季,店铺现在的品牌货品极为滞销,消费者“不喜欢”三个字回绝导购,试穿率也低,迫于业绩压力,他们只能去网上找一些风格和品牌相符货源,采购的货品品质是要过关才上架销售的,这批货由于符合当下市场,销售反响非常好,窘迫中看到希望的代理商,继续去网上找当下的爆款货源上新,结果销售额不断攀升,单月单店仿佛又回到了高峰时期的销售环境,通过一段时间段的数据整理,网上采购的“热销货源”销售占比店铺超过80%。

这在品牌加盟的行业是被严禁的一种行为,但如今的市场环境变了,品牌与代理也明白其中的道理,为了生存可以灵活调整战略,这是一种新的盈利模式,而且盈利能力相当给力,这是为什么呢?

1、讲的直白伤害面比较大,但真相如此:传统品牌早早设计好的款式可能还没上市就已经过时了!先在信息时代,活跃在市场上的消费者,信息以碎片化的渠道传播,网络,手机,社交,这些细碎的营销都在快速的影响消费者的观念,而在销售旺季采购的当季货品与市场需求贴合度最高,服装是消费表达自我的最直接的方式,这些服装产品做到了给予消费者表达自我的工具。

2、“外购”货品到达店铺的批次、数量、时间、款式都可直接由战在一线的代理商决定,他们对此也最为敏感,灵活掌控后,货品的迭代力量充分发挥,给了顾客二次到店理由,并为二次到店的撒网销售做好了充分准备;你不会知道消费者下次过来是什么时候,但是你可以明确告诉她“我们下周上新”, “营销”不知不觉中在消费者的思维中交流互动,信息也在此时碎片化敲打传递。

很多无奈的品牌商会问:既然这样很好,我们为什么不能这样做呢?!代理商已经牵一发,品牌商要不要动全身?

来自市场的答案:优胜劣汰,灵活已经是最初本的生存法则

首先,品牌商不要让代理商100%把货定满,最多占比30%,而且首次定的货也要可以分批次到店,给剩下的重点产品做好铺垫和预热,同时也可以做好测款工作。

其次,品牌商把重点精力放在剩下70%产品的研发上,需要控制的是这些款式长什么样子,他们和市场消费者需求贴合度怎样做到最高,控制订款,订段,定量,定策略,控制上市波段,波段量。

 



最后,品牌商可以对这70%货品大张旗鼓的100%回收库存,其实如果做好优势分析,这重头产品的售罄率可能高的不止一点点,直接把门店销售额翻倍;库存量也可以做到随时性控制,根据市场反应分阶段制定上货量,多来少补,即使把这些畅销款全部回收,其创造的利益与承担的成本是可以达到均衡的;对于品牌方来说也是一种资源归并,能更有效的管理这些库存,不至于一盘散沙难以掌控;对于品牌直营店消化这些有可能全码的畅销款,恐怕也是信手拈来吧?!

品牌商对代理商没有绝对主动权,只有市场对任何一方都有决定权,回归到消费,回归到销售,代理商灵活应变没有错,品牌商根据下游情况及时调整经营模式,拆解重组也好,全部颠覆也罢,当下竞争不给任何人任性固执的机会,这样的变化必然是一种新的盈利模式,当然,总结起来简单,实际经历过很痛的挣扎,艰辛的尝试摸索,只是,如果这种应变有了不错的结果,我们在主流的经营模式中,从上到下,老树开新花, 在变幻莫测市场中,我们看到有新的生机在发芽。

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