女装批发市场会被电商“冲垮”?杭州四季青服装市场调查报告


夏季的服饰换季潮即将来临,大家都开始烦恼该如何选购下一季的服饰。早些年喜欢捡便宜和热爱逛街购物的朋友们一定知道,位于杭州江干区的四季青服装市场,是许多人的购物天堂,不仅是学生、上班族,更有全国各地服饰批发商到此处选购新的服饰,尤其是换季的时候,只要花小钱就能够买到好看又兼具流行感的衣服。

随着网络的飞速发展,我们发现生活中大部分同学热衷于网购物的习惯,但随着客源流向网络电商,对于以线下女装批发的四季青服装市场而言,是否会造成冲击呢?我们很好奇现代消费者在电商和大型服装批发市场之间该如何取舍?并比较双方经营者的营销策略有何调整?而四季青的商家的淡旺季、价位和营销手法将会造成何种改变?我们将依据实地探访所获得的问卷调查结果进行分析,更进一步地探讨电商对杭州四季青服装批发市场的影响。

1.想了解网络电商对杭州四季青服装市场造成哪些冲击?

2.现代消费者选择网购或者服装批发市场的考虑因素有哪些?

3.杭州四季青服装市场经营者在电商冲击下的看法?

4.网络电商对杭州四季青服装批发市场的整体影响?

5.运用4p分析与STP分析,探讨杭州四季青服装市场的竞争力。

市场调查问卷之图表分析——经营者方面

1.四季青经营受访者的性别分析

1:经营者性别分析图

说明:在四季青经营店面的受访者68%为女性;32%为男性,女性约为男性的3倍。

2.四季青经营者店家经营年份分析

2:经营者经营年份分析图

说明:四季青店家更换老板频率高,许多店家经营时间都不长0~5年的店家占49%,;6~10年的占29%;11~15年仅占5%;16~20及20年以上的的老店分别占12%和5%,店面明显比较冷清,服饰也较不流行,很多老店似乎都被迫转让或者被市场淘汰。

3.经营者有无电商渠道分析

3:经营者有无电商渠道分析图

说明:约85%的经营者只有实体店面,有些店主告诉我们,他们曾经运营网络电商,但管理复杂、广告成本又高,因而放弃,不过大部分都有给其他电商主供货;15%的经营者既有电商渠道又有店面,其中多为自创特色品牌,或是以固定价格、区别不同类型服饰等方法,才得以在网络电商的世界生存。

4.经营者如何挑选款式分析

4:经营者如何挑选款式分析图

说明:比例较高的为39%的自行设计,可降低成本且具有独特性,质感方面也可以要求;第二是由国外批货占28%,多以日本、韩国服饰为主,还有香港、美国、甚至欧洲地区的外流服饰;第三是参考时尚杂志占24%;固定品牌占3%;其他为6%。

5.经营者店面商品价位分析

5:经营者店面商品价位分析图

说明:四季青几乎是以中低价位为主(100元~200元占了53%),第二位为100元以下的低价位(占35%);201~400元占了12%;而400元以上的商品虽然也有,却没有整间店都走中高价位路线的店家。

6.网络店铺对四季青店家有无影响分析

6:网络店铺对四季青店家有无影响分析图

说明:约66%店家认为有一点影响,但多数店家尽管认为生意变差,却没有采取积极的营销策略以提升销售量;20%店家认为没有影响,认为没有影响的店家表示,电商渠道会向他们批货,所以销售量没有什么影响;14%店家则认为影响很大,其中多为店龄较高的店家。

7.四季青经营者销售淡旺季分析

7:经营者淡旺季分析图

说明:由上图可知,四季青市场每年7月、8月、9月为淡季;10月、11月、12月、1月为旺季。

市场调查问卷之图表分析——消费者方面

8.消费者性别分析

8:消费者性别分析图

说明:逛街购物为女性的一大乐趣,虽然常常走到脚很酸,但就是喜欢享受边走边看、提着带子边聊天的逛街乐趣;相对的,部分男性却不是那么喜欢逛街,有时候只是为了陪伴女性友人。所以前来四季青逛街的为女性(81%)为主,而四季青的店家大多数也以女性服装为主;男性顾客则占19%。

9.消费者年龄分析

9:消费者年龄分析图

说明:消费者的年龄占最多的为16-20岁占39%的学生为主,第二位为21-25岁的上班族为主占30%,第三位为26-30岁占14%,第四位为31-35岁,而36岁至40岁以上的年龄层皆不到10%。

10.消费者职业分析

10:消费者职业分析图

说明:消费者的职业多为学生和上班族,学生占48%,上班族占44%,而家庭主妇和其他职业皆占4%,他们都一致认为在忙碌的生活里逛街购物可纾解压力和放松心情。

11.消费者购买件数分析

11:消费者购买件数分析图

说明:消费者购买3~5件的占51%,购买2件以下的占41%,购买6~10件和10件以上的皆占4%,购买件数较多的大部份皆是前来批货的零售商。而店家也认为,虽然来逛街的人很多,但消费者购买件数却不高。

12.消费者购买单价分析

12:消费者购买单价分析图

说明:购买单价100元以下的有一半以上,占了55%,消费者就是看准了四季青经济实惠又兼具流行感。但购买单价为101~200元的也不少,占34%,购买单价201~300元和301元以上的消费者还是有,但皆占10%以下。

13.消费者至四季青购物频率分析

13:消费者至四季青购物频率分析图

说明:购物频率一般人大多为三个月(一季)或以上,占53%,两个月以内的占31%,一个月以内的占9%,其余皆占5%以内,频率较高的消费者通常是附近住户或前来选货的零售商。

14.消费者选择购物方式分析

14:消费者选择购物方式分析图

说明:消费者只喜爱逛街购物和逛街网购均喜欢的皆占49%,只喜爱网购的消费者似乎都不在我们的访问对象中,只占了2%。由此可知,不管是哪一种消费形式都必有优缺点,就要看顾客的需求和喜好来选择了。

15.消费者选择网购之原因分析

15:消费者选择网购之原因分析图

说明:最大原因以“网购价格与样式选择多”和“不用出门”皆占27%为最多,第二个原因为认为“网购是新体验”占21%,第三个原因是“商品比价快速”,占18%,第四个原因为搜寻商品快速占4%,而其余3%为其他原因。

16.消费者选择逛街购物之原因分析

16:消费者选择逛街购物之原因分析图

说明:消费者选择逛街购物,最大原因为“可以看到实际商品”占33%,第二个原因为“可以立即得到品”和“可放松心情”,皆占19%,第三个原因为“议价空间大”占16%,而其他原因影响不大,皆只占10%以下。

杭州四季青服装市场分析

STP分析

4P分析

一、网络电商对四季青成服市场造成哪些冲击?

随着档口网小伙伴实地访查杭州四季青服装市场以后,我们发现绝大多数的经营者都同意「竞争导致业绩下降」的说法。但又有一部分的经营者认为,身为批发业者,批发给网络卖家的营业额就可以与其抗衡,因此影响也不大。但我们认为换个角度想,把销售额的下降全都归咎于网络电商的出现,并不完全正确。

业绩之所以会下降最大的可能就是商品、服务的水准方面等出了问题,因为没有别的选择,一旦竞争对手出现,他的服务是你没有的,故当然可以飞快地被对手抢走。由此可知,电商的出现对于四季青的最大冲击所在,就是其便利的服务以及新颖的行销手法,引起一波网购热潮的冲击,是可以预见的。

二、现代消费者选择电商渠道或者批发市场的考虑因素有哪些?

1.由我们的分析图表得知,现代消费者之所以会较喜欢光顾身为传统批发市场的四季青,是因为可以看到实际商品,并立即得到商品。这项优势是电商无法做到的。实地访谈的过程中,许多消费者表示电商的商品时常会出现色差、质感不符商品图片、以及取货时间过久等问题,渐渐对网购失去信心。

而且出门逛街散心还可以放松上班族及学生平时紧绷的心情,杀价时的快感又是网购无法相提并论的,所以四季青市场当初流失的客源似乎有回流的现象。

但消费者会投入新的竞争对手怀抱,其实并不是一触即发,而是在新的竞争对手出现之前就蠢蠢欲动了,因为再新的竞争对手出现前,消费者别无选择。

但电商渠道真的有比较好吗?问卷调查显示,吸引网购消费者的最大原因,因为既不必出门又可以在短短的时间内搜寻到样式选择众多的商品,十分贴近现代人忙碌的生活步调。而年龄较长的消费者则认为网购是新体验,所以勇于尝试。尤其爱比价的中年女性在网购的体验中发现自动计算折扣、总额以及比价的功能以后更是大为惊艳,这也是电商培养消费者忠实度的最大功臣之一吧!

三、四季青市场经营者在电商冲击下的看法?

许多经营者面对电商的出现,都感到十分无奈,因为网络上的商品价格都层次不齐,电商对四季青批发市场的影响市价为低,且客源流失明显,因此经过公众号档口网(dangkouwang)的调查汇整出下列几点给予前来四季青的经营者:

1.风格分类批发:店龄有21年以上的李先生表示,批发给不同网络卖家和自家店面的服饰风格、质料好坏都会区隔开来,以免自家商品互相竞争。

2.商品价格固定:店龄6年以上的王小姐表示,批发给电商卖家客人的商品,都会制定一个共同的最低价格,避免发生网络商品价格过低影响实体店面生意的问题。

3.自创特色品牌:店龄有6年以上的张先生表示,自从电商出现以后,他们决定自行设计网络上最红的日系风格服饰,以网购高的质感、自行设计的特色风格为主要卖点。后来也有开过天猫,但因经营不善而收摊。

店龄有20年以上的档口网OEM代理商孙先生热心的告诉我们,他的店龄较高,且商品多为40岁以上中老年大码休闲女装,遇到电商的出现,决定跟上时代,也来开一个天猫店,并自行参考国外杂志、学习较流行的风格来设计,将国内较死板的大码女装市场带来一股活泼的气息,也成功将老店面转型。

4.提高质量低价竞争:大部分访问的经营者都表示,电商的商品价格实在是太便宜了,所以他们会提高质量并降低价格来与网购竞争,虽然价格不比网购便宜,但相信消费者愿意以较高的价钱来购买物超所值的商品。

5.专业服务与建议:店龄5年以内的陈小姐表示,由于经营年份不长,老板又多在国外批货,因此雇用较时尚的年轻女导购以增加说服力。

四、网络电商对四季青批发市场的整体影响?

1.竞合关系:经过实地走访之后,推翻了我们的原先的想法,电商的兴起,对于四季青并不是一个威胁,而是多了一个商机,许多的网络卖家看准了四季青批货的价钱低、品质好又具流行性,皆纷纷至四季青批货,对于四季青却是多了一批消费者,虽然网购也是四季青的竞争对手,但威胁并不大,全都是看消费者的兴趣与需求,四季青和网购巧妙的演变成「竞合」的关系。

目前四季青的知名度及业绩爬到一定的高度,但是没有人可以妄下结论,认为从今而后营业额一定安全无虑,更何况想要更进一步崭露头角的时候,更需要源源不断的活力。

2.淡旺季的影响:问卷调查结果显示,四季青的淡旺季和一般大众认为的服饰业淡旺季相去甚远。本来我们认为七、八月的暑假期间和换季的时候,应该是服装店的旺季,但问卷显示旺季反而是十月至一月,而我们认为是旺季的七至九月,竟然是服饰店的淡季,这个结果彻底推翻我们第二个想法。

3.电商带来的机会:电商卖家虽然是竞争者,但相反的却使四季青多了一群新的客源,就看四季青的经营者如何将危机化为转机,使四季青迈向一个新的里程碑。

五、来自我们的一些建议

1.我们认为:诚信且适当的提供信息,店员要提供适当的信息与通过亲切沟通技巧,使消费者对自己选择的商品再购买后有一种满意的感觉,真实的为消费者提供意见,同时档口网认为应该避面夸张不实的手法来增加销售金额。

2.多元化的销售渠道:由于竞争激烈,导致电商的生意也出现下滑。而顾客的随着对电商渠道的理解,所以顾客选择店家或商品的眼光也比以前严酷许多。这个时候就必须改变市场的操作方式,例如:订货方式并且将亲切的服务,店家的特色、环境的清洁等基本原则,更要严格执行,力求彻底。

3.服装批发从业者除了掌握原有的零售商销售渠道外,也可以直接开发一般消费者的市场,如团购市场,利用多元化的销售渠道,开发新市场及新渠道以提高营业额。

4.改变经营策略:

在竞争对手不多的时代,由于比别人早一步进入这个领域,所以成绩或许比较明显,但是一旦竞争对手变多,相较之下,并没有格外的进步。因此,传统批发商必需改变他们的经营策略,以因应时代的变化。传统批发商多属地区性业者,经营规模不大,很难面对大型批发商的低价竞争,部分经营商品性质相近业者以合并或联合采购的方式,提高进货量以获取更大的议价空间,同时在面对零售商时能拥有更具竞争力的价格优势。

5.企业口碑与信誉:

尤其批发业的信息较公开,在价格上难有压缩的空间,所以除了经营规模上价格的竞争外,还要依赖企业自身的口碑与信誉。服务质量是除了价格以外批发商可以进行产品差异化的关键。一般而言客户倾向与长期合作之厂商配合,在价格差异不大的情况下,信誉成为争取及维系客源的重要条件,企业的诚信稳健成为提升营业额的最佳保证。因此为了达到高效率的配送需求,传统批发业者必须自行开发物流系统,或与物流业者相互结合,使各种商品都能快速及时送达零售商及消费者的手中,以掌握销售的先机。

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